最近接連發(fā)生的幾件事情，讓半個多世紀以來一直稱雄于電子王國的索尼，日子并不好過。

　　2005年10月29日，索尼上市僅半個月的TX１７C筆記本被投訴存在質(zhì)量缺陷：PCMICA接口無法使用GPRS/CDMA無線網(wǎng)卡。

　　2005年12月13日，六款問題索尼品牌的數(shù)碼相機被浙江省工商局檢查出來后，赫然被列入不合格產(chǎn)品黑名單且是唯一被曝光品牌。接下來索尼先是質(zhì)疑工商局的檢測結(jié)果，又拒絕召回產(chǎn)品，并試圖阻止媒體發(fā)新聞稿。迫于事實的無奈，索尼才不得不承諾召回相機，而開始辦理退貨的消費者，卻又遭遇了“打白條”的尷尬�！�

　　在問

　　2006年2月9日，索尼中國在其官方網(wǎng)站和中國消費報上刊發(fā)公告披露，索尼去年下半年在全球推出的5款液晶電視中的部分產(chǎn)品，在機器軟件中存在一個計時錯誤，可能導致不能正常開關(guān)機。

　　2006年10月, 索尼總部昨天(10月19日)表示，將拿出4.29億美元準備金，以支付計算機廠商近日相繼召回其筆記本電腦電池的相關(guān)費用.而涉及的電池數(shù)量將近達到800萬塊電池。

　　據(jù)索尼此前預(yù)計，今年的凈利潤有望達到11億美元。而5.6億美元的損失相當于把索尼的凈利潤削減了50%。

　　一向被我們看作成功典范的品牌大家索尼，卻接二連三如此觸電,我們沒有理由不進行反思，縱橫馳騁電子世界的這個大品牌究竟怎么了。

　　資本市場是最容易看到連鎖反應(yīng)的，索尼股價已經(jīng)連續(xù)數(shù)年探底走低并承擔著巨額虧損，被投資人所拋棄。由前CEO出井伸之所倡導并主動讓位于外國人霍華德•斯金格的索尼改革之旅，成敗依然未知。

　　一個品牌的興衰，與企業(yè)領(lǐng)導人，文化，管理、人才、產(chǎn)品質(zhì)量，營銷策略等因素有著不可分割的關(guān)系，牽一發(fā)而動全身，品牌興衰是多方面綜合因素的結(jié)果。本文以下觀點只是從品牌的高度來對索尼品牌策略的一些偏頗進行探討�！　�

　　二．索尼是什么

　　沒有人可以否定，索尼是一個品牌帝國。從最初的磁帶、錄音機到后來手機、游戲機，索尼的產(chǎn)品線幾乎蔓延到任何一個消費類電子產(chǎn)品領(lǐng)域。伴隨著新技術(shù)的成熟和發(fā)展，索尼的觸角也不斷伸向新的領(lǐng)域。

　　消費電子、娛樂、影音、游戲？索尼似乎已經(jīng)無所不能，但又能得讓人摸不著頭腦，什么都想涉足卻又舍本逐末地失去了強勢業(yè)務(wù)。資本市場索尼為投資者的遺棄正說明了這一問題。索尼２００５年第一、二季度財報卻出現(xiàn)了４年以來首次連續(xù)兩個季度的虧損。第一季度更創(chuàng)下了近兩年來的虧損記錄。

　　就中國市場而言，在單純的消費電子領(lǐng)域，索尼從八十年代被就為國人所熟悉，它是質(zhì)量的保證，它是高端產(chǎn)品，這樣的代名詞如今一去不返。家電領(lǐng)域在國產(chǎn)品牌的咄咄相逼，無奈的索尼家電被拉入價格戰(zhàn)的泥潭。當初只定位于中高端市場的索愛手機如今低端品類也是一大把。而價位在八千以下的索尼筆記本電腦也是屢見不鮮了。

　　現(xiàn)在顧客眼里：索尼是什么？索尼是什么樣檔次產(chǎn)品？索尼品牌能帶能消費者什么樣的歸屬感？很明顯，對于如此眾多繁雜的索尼產(chǎn)品品類，消費者有點不知所措了。　

　三．反思

　　1、品牌帝國的寒冷

　　當一個人物成為公眾人物之時，他的行為可能被更多的人群觀注。而強勢品牌在給企業(yè)帶來巨額利潤的同時，同樣開始會被更多的消費者加以觀注,這時企業(yè)行為上升為不以品牌本身意志為轉(zhuǎn)移的社會行為。品牌成了企業(yè)攥在手掌中的水晶石,需要更加小心翼翼的維護。

　　高處不勝寒，對于一個龐大的品牌帝國而言，他的任何一次過錯和偏頗，無論是緣自品牌主觀行為還是疏忽大意，都可能被在傳播力越來越強的信息資訊所聚焦，對日積月累的品牌美譽度及忠誠度造成企業(yè)不可控制的傷害。并由此及彼，對單個產(chǎn)品的不信任，可以擴散延伸到對于整個品牌線的懷疑，最終結(jié)果使得千里之堤潰于蟻穴，這往往是行為之初的品牌始料不及的，顧客開始用懷疑的眼光來看待這個自己曾經(jīng)忠誠的品牌。做品牌需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

　　接二連三的索尼事件發(fā)生了，無論是事后的危機公關(guān)，還是產(chǎn)品無奈的召回，事實對顧客已經(jīng)造成傷害。也許事情不是偶然，這一個品牌帝國的巨人，還能吸引消費者本身一如繼往的品牌忠實嗎？顧客還得從這種對品牌的認同的購賣行為依然如故的情感利益歸屬嗎？

　　2、強勢品牌的傲慢

　　“店大侵客”這句古語是很有道理，當品牌成為巨人之后，往往會用俯視的眼光，來看待曾經(jīng)是自己上帝的顧客，傲慢自然而然形成了。強勢與弱勢的不對等地位，使得顧客經(jīng)常與品牌在對產(chǎn)品知情權(quán)的博奕里明顯處于下風。

　　隨著科技的進步和技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品品類極大豐富，生產(chǎn)工藝趨于復雜，而消費者也無法僅憑感覺的了解得到更對關(guān)于產(chǎn)品屬性的了解，產(chǎn)品的解釋權(quán)自然在企業(yè)手里，“老王賣瓜”似的宣傳成為顧客就此對產(chǎn)品做出判斷的依據(jù)。這種信息的不對稱，使得消費者在做出選擇之時，趨向于一些比較熟悉了解的品牌，這樣強勢品牌的引導作用突現(xiàn)。

　　但強勢品牌是傲慢的，在引導消費行為之時，這樣的強勢又會表現(xiàn)為對顧客的誤導和對自己風險的規(guī)避，讓顧客來為這些產(chǎn)品或技術(shù)的不成熟買單，尤其表現(xiàn)是高科技產(chǎn)品上。不明白成為被愚弄，對品牌的引導成為欺詐，于是發(fā)生于強勢品牌的故事越來越多了。索尼也不例外。

　　晉商開票號，做外貿(mào)，其誠信的基石使得晉商稱雄商界五百年，某些膾炙的故事被人們談?wù)撝两瘛Ｆ放菩枰�誠信的基石，絕不是空話�！�

　　3、品牌與利潤的較量

　　搜狐財經(jīng)有句評得好：他們的出發(fā)點只有一個：用有限的資本，借知名企業(yè)品牌最防御大限度地占有中國市場份額，獲取最大的利潤。也許這是對品牌與資本利益關(guān)系的最好概括。

　　品牌必須依附資本，無可厚非，在資本面前品牌充當了他的奴才，而強勢品牌尤是。資本是唯利是途的。資本要求增殖的本能必迫使品牌最大限度的占領(lǐng)市場并獲取利潤。但品牌的忠誠源自于產(chǎn)品與顧客的互動過程，正是顧客的反哺育使得品牌增值成為可能。如何恰當?shù)秸业揭粋�滿足顧客需要最佳滿足和資本增值的平衡點，可能是一個很困難的事情。

　　當索尼這一外資品牌挾巨額資金襲來之時，要使資本增值，投資者受益的法碼占了傾斜了天平的一側(cè)。由是，知名品牌與生俱來的親和力，美譽度被揚棄，放到了次而又次的地位，直至有一天品牌為醒悟過來的忠誠顧客所完全遺棄。尤其國際品牌在市場空間巨大大，資本上升增值潛能極大的中國市場。

　　4、品牌的劣根性

　　當然我們不能承認日系產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)在相當長的一段時間都是相當不錯的。日系品牌認為，技術(shù)的領(lǐng)先使他們成為市場的主載。但眾多日系產(chǎn)品在中國市場上默默遭遇到國人反日情結(jié)的抵抗，這是無可爭辨的事實。索尼同樣無法避免這樣的遭遇。

　　聰明的日系品牌在中國市場上也許會盡可能弱化這一先天問題，以便在公眾眼里能樹立一個較為謙恭的品牌形象。但索尼品牌在如此的事件發(fā)生后，態(tài)度的傲慢更是傷害了國人的民族情結(jié)，潛意識增加了對品牌強烈的抵制情緒。問題的本源可不可以上升到市場營銷中的地域歧視戰(zhàn)略，筆者只是猜測。

　　源自于民族沖突的仇恨，使得日系品牌一出生，就無法避免的打上了這一先天劣根性的烙印。品牌基因，根植于民族文化的土壤，由于歷史政治的原因帶給品牌遺傳基因，品牌自身無法抹去。日系品牌在中國市場的這一劣根性，如果不能有清醒的認識，將同樣成為其品牌擴張戰(zhàn)略的致命傷。

　　當一個外來品牌，即使強勢的品牌試圖以高傲的姿態(tài)，來征服當?shù)仡櫩托纬汕�年已久的文化認同（文化所表現(xiàn)出來的彈性和張力足以把品牌淹沒），這個品牌是可悲的，除非他們愿意放棄這塊市場。

　　四、 結(jié)語

　　品牌究竟是什么。當我們不厭其煩的談到這個問題之時，是否應(yīng)該深昧其中之意。索尼在中國市場遭遇的不只是電視或數(shù)碼相機，或者說是產(chǎn)品本身的問題，是品牌的問題。

　　品牌遭遇抵抗的時候，其實是品牌輸了，輸在是否能贏得一場顧客心理趨同的戰(zhàn)斗中，尤其是對于那些一項強勢的品牌，這樣的負面影響更是長久不化的。做品牌不是一蹴而就的，品牌的成就本身就是經(jīng)歷風雨的過程。索尼品牌近來屢次在中國市場的遭遇，不是偶然。品牌需要尊重顧客給予其的品牌知名度，品牌美譽度，品牌忠誠度，等這些品牌原本的生命線，才能維持并擴大資本的增值空間。

　　微軟Xbox 360的咄咄逼人之勢，已對索尼PS3游戲機的發(fā)售造成了威脅；蘋果的iPod風靡世界流行速度已經(jīng)超過了索尼最成功的產(chǎn)品Walkman當年最快的流行速度。美國《商業(yè)周刊》刊登的品牌價值排行榜上， 三星以１４９億美元的品牌價值名列２０名，終于超過了它的多年宿敵索尼（１０８億美元，第２８位）。

　　市場競爭越演越烈，同類竟品奮起直追，消費者的消費行為越來越理性，對于這個電子及娛樂王國的巨人，品牌高端、技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量保證的多元化形象還能維持多久 ？神話只在過去。

　　營銷大師特勞特有句話：定位是在顧客心智空間中的定位，營銷戰(zhàn)是在顧客心智中的戰(zhàn)斗，從這個層次上看，索尼似乎已經(jīng)失去了很多，索尼應(yīng)該從品牌生死存亡的高度來看待一些關(guān)于品牌戰(zhàn)略的問題。